Ocho preguntas que deberías hacerle a quien te va a manejar la publicidad (incluido yo)
Casi todas las conversaciones de venta empiezan con «¿cuánto cuesta?» y «¿qué incluye?». Ninguna de las dos predice si vas a tener resultados. Estas ocho sí, y una de ellas puede evitarte perder el historial completo de tu cuenta el día que cambies de proveedor.
Escribo esto sabiendo que me lo van a aplicar a mí. Me parece bien: si no aguanto mis propias preguntas, no debería estar cobrando por esto.
El contexto es que la mayoría de los dueños de negocio no contrata publicidad todos los días. No tienen por qué saber qué preguntar, y la conversación suele girar alrededor del precio porque es lo único comparable a simple vista. El resultado es que se elige por precio entre opciones que no son equivalentes.
1. ¿A nombre de quién queda la cuenta de Google Ads?
Es la primera porque es la que más caro sale y la que casi nadie hace.
En la cuenta de anuncios vive el historial de aprendizaje de tus campañas, y ese historial tiene valor real: los sistemas de puja automática rinden mejor cuantos más datos acumulados tienen. Si la cuenta está a nombre de tu proveedor y la relación termina, no te llevas nada de eso. Puedes exportar las palabras clave a un documento, sí. El historial no se exporta.
Lo correcto es que la cuenta esté a tu nombre, con tu método de pago, y que tu proveedor tenga acceso administrativo. Es exactamente el mismo principio que con el dominio de tu sitio web: el activo es tuyo, el acceso es de quien trabaja en él.
Si la respuesta es «nosotros la manejamos desde nuestra cuenta», no significa necesariamente mala fe — es una práctica común. Significa que el día que quieras irte, empiezas de cero.
2. ¿Cómo cobras: fee fijo o porcentaje de la inversión?
No hay una respuesta universalmente correcta, pero hay un incentivo que conviene ver antes de firmar.
Con un porcentaje sobre la inversión publicitaria, tu proveedor gana más cuanto más gastas. Cuando llegue el momento de decidir si conviene subir el presupuesto, esa decisión no será neutral. Con un fee fijo, si consigue el mismo resultado con menos inversión, cobra lo mismo.
Yo trabajo con fee fijo y he explicado por qué. No sostengo que el porcentaje sea deshonesto: sostengo que crea un conflicto que tú vas a tener que vigilar, y que el fee fijo simplemente no lo crea.
3. ¿Qué es una conversión para ti?
Esta pregunta separa a quien va a reportarte actividad de quien va a reportarte negocio.
Para muchos proveedores, una conversión es un formulario enviado. Para tu negocio, una conversión es un cliente que pagó. Entre esas dos cosas hay un embudo con fugas, y si nadie las mide, vas a recibir informes con números crecientes mientras tu facturación no se mueve.
La pregunta de seguimiento es más importante todavía: ¿cómo vas a saber si ese formulario terminó en venta? Si la respuesta no incluye alguna forma de cerrar el ciclo con tus datos de cierre, los informes van a medir la mitad barata del proceso. Ese es el eslabón que se rompe en casi todos los negocios que audito.
4. ¿Qué no vas a hacer?
La respuesta más reveladora de toda la conversación, y la que menos gente hace.
Quien dice que sí a todo —publicidad, redes, SEO, contenido, sitio web, para cualquier industria— o tiene un equipo grande detrás o no ha decidido en qué es bueno. Ninguna de las dos es mala noticia por sí sola, pero cambia lo que puedes esperar.
En mi caso la respuesta es concreta: no llevo redes sociales orgánicas, y no vendo SEO a negocios locales donde el volumen de búsqueda no da retorno. Decirlo me ha costado proyectos. También me ha evitado varios que habrían terminado mal para los dos.
5. ¿Puedo ver la cuenta cuando quiera?
Un informe mensual es un resumen interpretado por quien lo escribe. El acceso a la cuenta es el dato en bruto.
No se trata de que revises pujas cada mañana —no es tu trabajo y no deberías tener que hacerlo—. Se trata de que puedas entrar cuando quieras sin pedir permiso. Un proveedor que pone fricción a eso está protegiendo algo, aunque solo sea su comodidad.
El mismo criterio aplica a la propiedad de analítica de tu sitio, a tu perfil de negocio en Google y a cualquier plataforma donde se acumulen tus datos.
6. ¿Cuánto tarda en verse algo, y qué vamos a hacer si no funciona?
Aquí hay dos señales de alarma opuestas y las dos son malas: quien te promete resultados en la primera semana, y quien te pide seis meses de fe sin puntos de control.
Lo razonable es acordar por adelantado qué se revisa, cuándo, y —esta es la parte que casi nadie pone por escrito— qué decisión se toma con cada resultado posible. Si a los sesenta días el costo por cliente está por encima de tu tope, ¿qué se hace? ¿Se ajusta, se cambia de canal, se para?
Fijar esa regla antes de ver los números es lo que evita la conversación incómoda de después, cuando los datos ya están sobre la mesa e invitan a reinterpretarlos. Lo hago en mis propios proyectos y me ha ahorrado dinero justamente en los casos donde no quería aceptar que algo no estaba funcionando.
7. ¿Con qué presupuesto tiene sentido empezar en mi caso?
Fíjate en la forma de la respuesta, más que en la cifra.
Una respuesta útil parte de tus números: cuánto vale un cliente para ti, cuántos necesitas, qué margen tienes. Una respuesta genérica —«con diez mil al mes empezamos bien»— no puede ser correcta porque quien la da todavía no sabe cuánto vale un cliente en tu negocio.
Si nadie te ha preguntado por tu ticket promedio y tu margen antes de recomendarte un presupuesto, la recomendación no está basada en tu negocio. Está basada en lo que suelen cobrar.
8. ¿Qué necesitas de mí para que esto funcione?
La última porque es la que revela si tu proveedor entiende dónde va a estar el cuello de botella real.
Una campaña bien montada puede llenarte de consultas y no cambiar nada tu facturación si nadie las contesta a tiempo, si el presupuesto que envías no responde las dudas del cliente, o si no hay quien dé seguimiento cuando no contestan. Eso no lo arregla la publicidad, y quien no te lo advierta antes de empezar te va a cobrar por traer consultas que tu operación no puede convertir.
Cuando alguien te dice «esto va a funcionar solo si respondes en menos de una hora, y hoy tardas cinco», te está diciendo la verdad incómoda antes de cobrarte. Esa es la señal que más peso tendría yo.
Qué hacer con las respuestas
No busques a alguien que conteste las ocho a tu gusto. Busca a alguien que las conteste sin incomodarse y sin vaguedades, y que en alguna te lleve la contraria con un argumento.
Lo que estas preguntas filtran no es competencia técnica: es claridad. En mi experiencia, quien no puede explicar con precisión cómo cobra, qué mide y qué no hace, tampoco va a poder explicarte por qué un mes salió mal — y todos los meses no salen bien.
Si quieres hacerme estas ocho preguntas
Escríbeme y te las contesto sin rodeos, aunque la conclusión sea que no soy la persona adecuada para lo que necesitas. Prefiero decirlo antes que después.
¿Por qué importa tanto de quién es la cuenta de Google Ads?
Porque en esa cuenta vive el historial de aprendizaje de tus campañas, y ese historial tiene valor real: los algoritmos de puja rinden mejor con datos acumulados. Si la cuenta está a nombre de tu proveedor y la relación termina, no te llevas ese historial — empiezas de cero con quien venga después, aunque conserves las palabras clave en un documento. Lo correcto es que la cuenta esté a tu nombre y con tu método de pago, y que tu proveedor tenga acceso administrativo. Es el mismo principio que aplica al dominio de tu sitio.
¿Es mejor pagar un fee fijo o un porcentaje de la inversión publicitaria?
Cada modelo tiene un incentivo distinto y conviene entenderlo antes de firmar. Con un porcentaje sobre la inversión, tu proveedor gana más cuanto más gastas, aunque gastar más no sea lo que más te conviene. Con un fee fijo, si te consigue el mismo resultado con menos inversión, cobra igual. Yo trabajo con fee fijo justamente por eso. No es que el porcentaje sea deshonesto por definición, pero exige que tú vigiles un conflicto de interés que el fee fijo simplemente no crea.
¿Cuánto tiempo debería darle a una campaña antes de juzgarla?
Desconfía de quien te prometa resultados en la primera semana y también de quien te pida seis meses de fe. El primer costo por conversión que veas será el peor de toda la campaña, porque todavía estás pagando por búsquedas que no aplican. Lo razonable es acordar por adelantado qué se va a revisar y cuándo, y sobre todo qué decisión tomarás con cada resultado posible. Fijar esa regla antes de ver los números evita la conversación incómoda de después, cuando los datos ya invitan a reinterpretarlos.
¿Qué respuesta debería preocuparme más?
Que no haya nada que el proveedor se niegue a hacer. Quien dice que sí a todo —redes, SEO, publicidad, contenido, sitio web, todo para cualquier negocio— o tiene un equipo muy grande o no ha decidido en qué es bueno. Un proveedor que te dice «esto que me pides no te va a dar retorno, no lo hagas» te está dando información que vale más que el servicio que sí te venda.